WARC prevê alta global em todos os setores, mas também observa uma maior concentração de recursos pelas big techs; Áudio digital está entre os destaques

Uma previsão positiva sobre investimentos publicitários em mercados como o dos Estados Unidos pode ter um efeito animador no cenário brasileiro. Impactado negativamente por variáveis semelhantes às vistas também no Brasil, há uma sensação de “virada de página” para os próximos meses e anos. Segundo uma análise publicada pela WARC, existe uma previsão de taxa de crescimento adicional de 7,6% para o próximo ano em investimento publicitário, fazendo com que o valor investido passe de US$303,5 bilhões em 2023 para US$326,7 bilhões em 2024. Já nas receitas globais de investimento em rádio, prevê-se um crescimento para o próximo ano.

“Altas taxas de juros, inflação em espiral, conflitos militares e desastres naturais formaram um coquetel amargo nos últimos 12 meses. Mas a última temporada de resultados mostra que o mercado publicitário resistiu a essa turbulência e agora virou a página”, afirmou James McDonald, Diretor de Dados, Inteligência e Previsão da WARC. Esse mesmo cenário econômico é observado no Brasil, que agora vive um processo de queda nas taxas de juros e a inflação está em nível mais baixo do que em anos anteriores.

Para se ter uma ideia do tamanho do mercado publicitário norte-americano, quase um terço de cada dólar gasto (31%) em todo o mundo é lá. Esses ganhos ajudarão a impulsionar o mercado global de publicidade para o que a WARC prevê ser o primeiro ano de um trilhão de dólares em 2024, quando afirma que os gastos com publicidade aumentarão 8,2% além de sua previsão de crescimento de 4,4% para este ano.

Outro ponto relevante, muito específico dos EUA, é que os gastos globais com publicidade em 2024 serão impulsionados pela campanha presidencial americana. A WARC estima que os gastos políticos atingirão $15,5 bilhões globalmente no próximo ano. No entanto, eventos esportivos, como as Olimpíadas de Paris, também são vistos como impulsionadores da publicidade e com efeitos além dos Estados Unidos, podendo afetar positivamente a maioria dos mercados.

Investimento global em rádio

Sobre o rádio, a WARC prevê globalmente uma reviravolta em andamento. Apesar de uma queda prevista de 2,4% nos gastos globais com publicidade em rádio este ano, a empresa estima que o rádio se recuperará no próximo ano com uma taxa de crescimento de 2,2%, com as receitas globais de rádio subindo de $28,7 bilhões para $29,4 bilhões.

A análise indica que o aumento mais significativo virá nos gastos com publicidade em áudio online. A WARC projeta um crescimento de 6,8% este ano, alcançando $6,2 bilhões globalmente. E para o próximo ano, prevê outro aumento de 8,4%, elevando os gastos globais com publicidade em áudio online para $7,2 bilhões.

No entanto, a análise da WARC também revela que, apesar das taxas de crescimento serem quatro vezes maiores do que as da AM/FM, o áudio online ainda tem uma participação muito menor no mercado global de publicidade – 0,7% para online versus 3,0% para transmissão de rádio terrestre em 2023, conforme as estimativas da empresa.

Outros meios, canais digitais e segmentos econômicos

As previsões indicam que as redes sociais serão o meio de crescimento mais rápido em 2024, com gastos chegando a um total de $227,2 bilhões no próximo ano. A mídia de varejo também estará entre os canais de publicidade de crescimento mais acelerado globalmente, de acordo com a WARC.

A TV conectada também deve crescer este ano (+11,4%) e no próximo (+12,1%). Porém, os gastos com TV aberta cairão 5,4% este ano, com a política retornando a uma taxa de crescimento de 3,5% no próximo ano, segundo as previsões. Outdoor (+7,3%) e cinema (+5,2%) também devem registrar ganhos nos gastos dos anunciantes no próximo ano, embora se espere retração para a mídia impressa (-1,9%), conforme a imprensa norte-americana que aborda o tema.

Por setor econômico, a análise da WARC sobre os gastos globais com publicidade mostra que os serviços financeiros (+11,5%) estão a caminho de ser o setor de crescimento mais rápido em 2024, seguido por tecnologia e eletrônicos (+11,3%) e farmacêutica e saúde (+11,0%). A análise sugere que o setor automotivo também está preparado para crescer significativamente (+4,7% em 2024) após um período de retração devido a problemas de oferta, impactados principalmente durante e após a pandemia da covid-19.

Dentro dos setores de serviços, espera-se que os gastos com publicidade cresçam no próximo ano nos setores de mídia e publicação (+3,3%) – que inclui empresas como a Netflix – bem como lazer e entretenimento (+3,9%) e telecomunicações e utilidades (+10,4%). Um crescimento mais moderado é previsto no segmento de varejo, segundo a análise da WARC.

Concentração de recursos

O fator preocupante para setores de mídia, mesmo com alguns modelos de negócio sendo monetizados pelas bigtechs, como redes de anúncios programáticos, é a consolidação da concentração da receita publicitária para um pequeno grupo de gigantes tecnológicos, como Alibaba, Alphabet, Amazon, Bytedance e Meta. Essas empresas atrairão mais da metade (50,7%) dos gastos globais este ano e consolidarão essa posição em 2024 com uma participação de 51,9%, de acordo com a análise da WARC.

A WARC informa que, em sua previsão, a receita publicitária deste grupo de gigantes tecnológicos aumentará 9,1% este ano e 10,7% no próximo, enquanto a receita publicitária de todos os outros proprietários de mídia combinados permanecerá estável este ano.

“Nossas novas medições mostram como as fortunas de apenas cinco empresas têm uma grande influência nas perspectivas da indústria em geral e que essas empresas estão a caminho de registrar ganhos desproporcionais nos próximos meses”, afirma McDonald.

A análise da WARC

Conforme a imprensa especializada norte-americana, a nova análise combina pela primeira vez dados da pesquisa proprietária da WARC de proprietários de mídia, órgãos da indústria, agências de publicidade e organizações de pesquisa em 100 mercados ao redor do mundo com dados de receita publicitária de 40 dos maiores proprietários de mídia para oferecer uma visão completa do comércio publicitário.

Veja também:
> Rádio FM/AM: A preferência dominante em áudio entre os norte-americanos

Qual a razão de olhar para lá fora?

O tudoradio.com costuma observar esses pontos de curiosidade dos números do rádio internacional para mapear possíveis mudanças de hábitos e a manutenção do consumo de rádio em diferentes países. Assim como ocorreu no ano anterior, periodicamente a redação do portal irá monitorar o desempenho do rádio nos principais mercados do mundo e, é claro, fazendo sempre uma comparação com a situação brasileira. E, como de costume, repercutindo também qualquer número confiável sobre o consumo de rádio no Brasil.

Com informações da WARC e do portal Inside Radio